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这是一项巨大的挑战

作者: 利来国际|时间:2019-07-21|来源:未知

  基本上每天都有消息称,各个主要垂直领域的品牌都在使用增强现实(AR)技术,例如零售、美容、时尚、娱乐、食品和酒类。大多数广告公司的创意人员表示,AR技术已成为工作内容的一部分,而且客户对这项技术的需求正在增加。

  尽管需求有增长,但有些广告策划还是不太对劲。营销团队使用AR技术因为它实在是个新鲜玩意?还是品牌商们想要获得一项新兴技术背后的真正价值呢? AR专家在接受Mobile Marketer采访时指出,最近的几次广告活动虽然很好地使用了AR技术,但有些还是没能达到预期效果。

  “营销人员只是把AR用于浅显易懂的娱乐宣传,而没有真正连接线上和线下市场来满足消费者需求或减低他们的决策压力, 难免反响平平,”  Forrester市场营销和策略首席分析师,副总裁Thomas Husson在给移动营销人员的邮件中这样说道。

  “在品牌商们接触AR领域时犯了一个错误,他们只考虑自己想要销售什么,或者想向客户推销什么,” Moving Image & Content公司的创始人Quynh Mai向Mobile Marketer说到,“然而他们必须要学会技术人员或工程师的思维——考虑客户痛点是什么、为何不满? 我想要解决的现实问题是什么?——从有利的角度出发,而不是从品牌营销的角度出发。”

  与虚拟现实(VR)和二维码等基于移动技术创新的方式不同,AR能更好地帮助解决消费者的痛点,比如可以在购买前看到、试用产品。

  创意公司Barbarian的创意技术主管Jeremiah Johnson对Mobile Marketer表示:“品牌商通过AR技术带来的实际功能越多,客户的参与度就会越高。”

  Johnson还指出,Kayak应用程序中的行李测量工具和Warby Parker的虚拟试戴程序正是解决消费者痛点的两项AR技术。

  Johnson在谈到Warby Parker时说:“消费者不必亲自去商店试戴眼镜,就可以得到实际体验——这是他们在移动领域早期探索的自然拓展。”

  Mai表示,虽然AR作为一种分销渠道并不能有效地将品牌推向市场,但它可以转到销售领域,因为AR技术可以在消费前为顾客带来更好的试用体验,并已成为吸引客户的关键卖点。

  Forrester公司副总裁兼首席分析师Thomas Husson表示,“营销人员使用AR只是进行肤浅的、娱乐导向的促销活动,而没有真正地连接线上和线下世界,所以这一系列的广告案例都反响平平……”

  在护肤品和美容行业尤其如此。尽管Snapchat的镜头、Instagram的滤镜和Facetune等应用程序,这些Mai所说的“增强的自我”都给消费者带来了舒适体验,已经为AR做好了准备。但消费者面对的依然是一个混乱的市场,并不是所有品牌的AR激活过程都同样美丽。

  “成功的应用程序可以帮助消费者挑选不同的品牌。这会成为一种丰富的体验,而不是只能购买单一品牌,”Mai说,“因为在化妆品领域,没有人只用一个牌子。”

  通过这种方式,丝芙兰推出了AR试妆系统,相较兰蔻的AR试妆粉底液的技术更好,毕竟兰蔻只是一种一次性的单笔交易体验。

  如果AR的目标不再是吸引客户,对应的广告活动就能很好地将AR技术加入社交媒体中。随着Stories的流行,从Snapchat到Instagram,再到如今的视频分享平台TikTok,所有广告活动的主角都是消费者。

  在不断变化的社交媒体领域,品牌商要想有效地使用增强现实技术,必须全部以消费者为中心。Mai提到了百事可乐公司最近推出的一款名为“Summergram”的活动,该活动有数百个以夏季为主题的定制Instagram AR滤镜,人们可以用滤镜突出自己的夏日故事。

  Mai:“即使你住在大城市一个没有电梯的公寓里,但依然可以在公寓里放一个AR游泳池,展示在水中嗨玩的场景。”

  在百事可乐的例子中,该品牌能够帮助实现消费者的想法,而不是消费者实现品牌的想法。

  “那些自私地将AR作为营销工具,以‘我要在顾客面前秀我的品牌’为目的的品牌商,都会输得很惨。” Mai说, “只有将AR融入用户体验的品牌才能获得成功。”

  那些不能解决消费者痛点或权益的AR激活时代似乎已经过去。这个容易被忽略的变化,营销人员们必须注意。

  Barbarian的Johnson说:“只是把AR合成技术作为新奇或噱头的时代,已经接近尾声。”

  后者似乎包括众多酒类品牌广告活动,这些广告曾试图把一个品牌故事硬塞进AR,或将Chiquita bananas、儿童派对用品、桌面篮球游戏带进日常生活,等等。

  Barbarian创新技术领英Jeremiah Johnson认为,“将AR集成作为一种新奇噱头的时代,已经接近尾声。”

  汉堡王“烧广告”的营销创意处于噱头和消费者实用的边缘地带。今年早些时候,这篇广告在巴西推出了应用程序版。消费者“烧掉”汉堡王竞争对手的广告,就可以获得一张免费的巨无霸汉堡优惠券。

  Johnson坦承:“它确实走在了我的前沿,这个广告创意非常聪明,也很适合品牌的声音。绝对强过其他公司的广告设计。”

  即使品牌已经研发出可以满足消费者需求的AR激活技术,仍要考虑技术提升问题。Unity Technologies的一项调查显示,四分之一的广告公司创意人员称,制作AR广告仍存在技术难关。营销人员必须把如何引进自家品牌商的应用程序考虑在内,可以使用谷歌ARCore或苹果的ARKit构建产品,也可以与Snapchat、Instagram或Facebook合作。那么,该走哪条路呢?

  “平台的选择主要取决于客户群体。基于网络的AR广告会让品牌商面向更多群体,但应用程序内较粘合的客户才是理想选择。比如你想在游戏体验中推广3D广告产品,那么Snapchat的Lens镜头就是可以吸引年轻受众的一种方式,”Forrester公司的Husson这样说。

  然而,一些创意工作者认为,品牌应用中的AR技术可能不会持续太久。这并不是说营销领域的AR无路可走,只是需要营销人员以消费者习惯的方式使用AR技术。

  “因为消费者更加习惯通过浏览器搜索品牌,品牌应用程序可能会慢慢消失。”Mai说,“在大型社交平台搜索品牌变得非常容易,消费者们已经被宠坏了。”

  “我对基于网络的AR应用途径非常感兴趣,(因为)它可以使参与步骤更加流畅,”Johnson赞许道,“如果用户只需点击Twitter或Instagram帖子中的链接,就能转到AR应用程序的网页上,那参与过程会比下载安装应用程序或使用Magic Leap轻松很多。”

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