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残酷现实的广告传媒行业你为什么还要假装热爱

作者: 利来国际|时间:2019-10-07|来源:未知

  实际上宏观经济环境汽车行业广告传媒三个行业的景气程度向来是成正比。宏观经济好的时候,消费者有购买力,汽车厂家能销售出更多的产品,在营收和利润不错的情况下,广告投放自然也不会少。而一旦遇到像2018年和2019年这样经济不景气的时候,广告业势必迎来寒冬。

  2019年,广告主对整体经济市场的信心波动,致使中国广告市场重新进入调整期,据数据统计,第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,不论是传统媒体还是生活圈媒体的表现都不容乐观。央视市场研究(CTR)对广告主调查研究显示,从全行业来看,只有33%的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去10年最低水平。

  而根据CTR提供的2019年乘用车广告投放费用月度趋势去我们也不难发现,仅今年2月份广告总投放费用出现8.1%的增长,其余月份均出现不同程度的下滑,特别是3月份和5月份,下滑幅度甚至达到两至三成。其中上汽通用(-45.3%)、上汽大众(-61.3%)、广汽集团(-73.1%)三家广告投放份额在降低。足以说明,在广告业赖以生存的汽车行业正在遭遇瓶颈时刻,汽车对于广告支出的影响也是巨大的。

  同时媒无界也了解到,一些弱势的汽车品牌和公司如比速等,难以支付广告公司的营销费用而对簿公堂,甚至最后无法支付上千万的费用而造成广告公司坏账从而影响利润。另外包括一些汽车类媒体和自媒体,从去年到今年也遭遇了营收和利润下降双双下降,欠款周期延长等糟糕的情况。

  都说车市正在遭遇寒冬,但纵观整个行业,依然可以发现有日子过得滋润的车企存在,特别是以日系为代表的丰田和本田,在这一轮的车市淘汰赛中,拔得头筹。

  广告行业亦是如此,我们看到有的广告传媒公司正在遭受寒流,营收和利润双降。在互联网和数字技术越来越先进的当下,精准投放和高效率的传播成为主流。一些广告主也逐步构建起自己的传播体系,比如蔚来和吉利等本身自带流量的IP,借互联网时代和社群化,逐步构建起自己的社区和圈层,甚至包括生产自己的内容,这对广告传媒公司而言无疑是一个巨大的坏消息。

  实际上无论是汽车产品还是广告传播,其核心的内容就是为客户提供核心的价值产品,就像汽车产品一样,在竞争激烈的时代,产品实力和产品品质正在回归汽车本身,显得越来越重要;而对广告传播行业而言,流量固然重要,但真正的传播和创意能力、内容创新能力则是流量的基础,也成为广告的核心价值内容。正如行业人士评价的那样,流量每家都有,关键是你的传播和创意真的能让消费者正面接受吗?

  

  不仅是流量,因为数字化传播技术的运用,它已经成为营销的一个基础,它能快速精准地找到广告的受众群体,实现更好的品牌传递和品牌转化。CTR研究数据显示,从广告预算的角度来看,广告主对于数字媒体广告预算分配从2016年的43%提升到了2019年的53%,数字媒体正引领传播和营销新时代。“比如过去一个互联网5分钟的视频价值20万元,但现在抖音上一个1分钟的视频就需要10万元,一样是内容,但无论是传播效率和精准程度完全不一样了。”上市行业人士表示。

  这就像是几年前移动时代来临时,大家疯传的《致那些即将倒闭的广告公司》一样,都在扬言互联网颠覆一切,数字时代浪潮下,传统已死。一系列数据也显示,互联网广告正在蚕食传统的电视和平面内容。但最后呢,传统广告公司其实早已不再传统,一批优秀的创意人,或进入或转型成一批优秀的数字公司,依然成为行业的佼佼者和顶尖力量。这一幕犹如造车新势力扬言颠覆传统汽车那般,最后当传统汽车公司快速转变,落得个颠覆者啪啪打脸。

  即便是指出了今年一季度广告主的广告投放出现下滑趋势,但这并不是广告行业的全部。另一份数据显示,互联网公司2019年一季度广告营收前14强均出现增长趋势,如阿里巴巴、腾讯、京东、美团、趣头条等,增幅领先行业。事实证明,并不是行业不行了,而是你不行了而已。

  市场方面,中国经济还处于转型的痛苦中,许多企业关、停、并、转。中国“制造型企业”,经济紧缩、裁员降薪,纷纷出招“过冬”。近几年中国广告行业整体环境依旧不容乐观,转折年后的蝴蝶效应正在慢慢扩散,并对市场中的个体形成剧烈影响。

  经济下行,广告主大幅削减媒介投放预算,根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测,三年前的广告投放市场较去年出现较大转变:TOP6行业虽然排名没有变化,但仅有药品及健康产品行业出现近20%的增长,饮料、化妆品/个人卫生用品、食品、商业/工业/农业和零售服务行业都有不同幅度的花费下降,其中化妆品/个人卫生用品下降22%,幅度最大。中游行业中,家居用品行业超越去年的汽车及有关产品行业,排名第七。服装及饰品行业跌出前十位榜单,房地产行业维持不变。近几年,广告主继续削减广告费用将是大概率事件,媒体和代理商要做好勒紧裤腰带过日子的准备。

  广告主正在跳开代理商,自己做营销传播,三年前可口可乐成立了北美社交中心,这是一个实时新闻编辑室,用来管理所有可口可乐商标品牌(包括健怡可口可乐、芬达、雪碧)的社交媒体营销事务。同年,百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室,为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。红牛早有属于自己的“红牛媒体工作室”(Red Bull Media House)。包括前进保险、万豪国际、欧莱雅、GoPro 等品牌都纷纷加入了组建 In-house 内容团队的阵营。耐克也在六年前把社会化媒体代理权收归自己所有。广告主这是要抢代理商饭碗的节奏:走代理商的路,让代理商无路可走?

  广告主力推“透明的代理合同”,造假将寸步难行,宝洁全球曾宣布,将给数字营销费用加以限制条件:媒介代理机构,广告技术合作伙伴和媒体必须启用第三方可见性测量,以及根除欺诈。并且,合同必须具备透明性。宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示:“我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。我们只会跟愿意遵守规则的公司合作,购买媒体。”宝洁想要采用MRC(媒介收视率评议委员会)创建的可视性标准去统一衡量媒体、广告技术平台,以及围墙花园(facebook,google等)。

  移动广告市场规模巨大,但只是“看起来很美”,随着广大用户向移动互联网迁徙,移动市场成为下一个消费金矿,为品牌主和代理商所共同觊觎,但现实却并非如想象那样美好。《中国移动互联网调查研究报告》显示,虽然近年来手机网民对手机广告的注意力度有所增加,但对手机广告的接受度依然较低,仅有 33.1%手机网民点击过手机广告,其中80%(约26.2%)是不小心点击的。在当下的移动广告市场上有两个显见的事实,被用以映证移动广告正在面临的残酷现状,一是“人们在移动媒体上花 10%的时间,然而只有 1%的广告预算是投放到移动媒体上”,二是“终端上的广告目前仍以行业内广告为主,70%都是行业内的广告”。

  大众传播转向微众传播时代,广告营销业迎来大转型,现在,真正意义上广告和公关(PR)新闻报道之间的关系已经变得越来越模糊,也就是综合传播公司时代来了。而且伴随着在线分享支付,以及分享的链条缩得越来越短,一些轻量级标准化产品直接可以实现从广告到成交的转变。传统广告公司迫于运营成本,往往有门槛限制的,假如你只是一个小微企业,你的产品需要做广告,但是你只能出五万的费用,那么高大上的广告公司就会将你拒之门外。但是现在不同了,微信的朋友圈广告已将从500万降到了5万。还实现了按区域、兴趣、个性、性别的定制化投放,广告效果更加精准。

  代理商“赚取差价”的模式越来越不可持续,自4A组织成立之时,广告代理公司的主要赚钱模式就具备了雏形:从广告主那里收取媒介投放费,将其花费到各种不同的媒体渠道,并且凭借系统工具来监测这些花费所带来的具体效果。这其中,代理商通过大量媒体采购可以争取到极高的媒体折扣。上百年来,不管市场如何变化,4A的赚钱模式依旧是“赚取差价”。这一商业模式虽然屡试不爽,但在新的市场环境之下,广告代理公司似乎再也不能吃老本了。我们的商业核心价值观需要从“赚取差价”转移到“价值创造”上。“价格优势”绝不是今后商业的核心优势。“价格优势”是一条不归路,只能让自己越陷越深。

  广告代理行业洗牌期,马太效应,强者才可生存,彭小东导师指出:代理商如何才能增强自身实力呢?两个方面:一是整合能力,要求有个强大的领导,将集团内的各个部门有效指挥和调动,客户不希望每个会议来一堆各个部门的人,提出不错的战术作业,但不能在一条大策略上和谐体现,特别是大数据的应对,如何帮助客户建立自己的大数据并使其能够被应用。二是行业能力,4A有一堆媒介专业人员,但行业经验或知识不足,不能从更高的层面和客户的高层及市场角度提供建议或建立共同的语言,母婴,汽车,保险等是比较有代表性的行业,覆盖面广,政令影响大,广告资源使用宽,这些值得4A在行业人力资源上投入,国际4A组织结构有待调整思考,目前主要还是按客户、按功能和行业去分,内部缺乏竞争。

  快消品牌再不改变市场营销方式,就要被淘汰了,在互联网时代之前,广告就是营销,渠道就是市场,但随着互联网尤其是移动互联网时代的日益发展,用户的注意力被大量分散,以微博、微信、短视频、直播为代表的新媒体纷纷涌现,一波接一波蚕食着传统媒体的地盘。这就导致了电视收视率的下滑,纸媒订阅的减少,人们在户外更多时候低头刷手机,户外广告的吸引力也在弱化。总之,人们的注意力被分散的七零八落,可选性的增多让传统广告的投放渠道很难再达到昔日荣光。广告主要在互联网广告中嫁接传统广告的“被动”优势,以消费者为中心,吸引消费者充分参与,内容、技术为消费者互动体验服务,发挥参与感、进行社交化营销。

  假装热爱广告传媒工作,心理学家发现,如果假装喜欢一件东西,时间久了,自然而然的会喜欢上它。那广告工作也是,那广告人如何假装热爱工作?每天定2个闹钟,一个是4点,然后发朋友圈,每天叫醒我的不是闹钟,而是热爱。另外一个闹钟就是正常起床的闹钟。带一个眼影,上班先去厕所把眼睛画黑一点,让领导看到觉得你又加班了。

  早上来,可以帮领导同事打扫一下卫生,当然重点是领导的桌子要擦亮一点。去买点冷门的广告学、心理学的书放在桌上,越厚越好。

  不管领导问什么问题,都要锁眉沉思一下,买一个最好的真皮笔记本,在领导讲话时用。中午同事叫你吃饭时,说不去吃了,先忙完工作再说。开创意会时,不管有不有想法,都要抬头45度,眼神记得一定要深邃一点。把微信工作群置顶,领导发信息,第一时间回复。朋友圈经常发一些最新的经典广告案例。