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户外广告的现状分析doc

作者: 利来国际|时间:2019-10-17|来源:未知

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  户外广告的现状分析 [摘 要]中国户外广告随着社会经济的快速发展在当下呈现出新的面貌与发展机遇,然而随之也呈现诸多的问题:整体意识的缺乏、创意构思的无为、与城市环境的不和谐等等。这些问题已严重阻碍与影响我国户外广告的健康与持续发展。如何解决不是关键,正确梳理与认识,探究现象与问题的根源才是首要。 [关键词]户外广告 健康 持续发展 户外广告作为城市一道亮丽的风景线,已紧密的融入社会发展、城市建设与人类生活中。目前,我国户外广告处于快速发展的阶段,经济快速发展促进广告竞争与需求的壮大,人文素养提升带动广告受众审美意识的提高,而新资源、新技术的运用也为我国当代户外广告注入了新生的活力。然而户外广告的发展应是综合的体现,包含其创意构思、媒体投放、规范管理、与城市融合等各方面。在我国现阶段,户外广告还存在着发展不均衡、管理不规范、视效不创新等诸多问题。正确认识与面对这些问题,是当下我们所要思考与迫不及待认识的。 1 整体意识的缺乏 整体意识的缺乏,是当前我国户外广告现状之一大重要问题。 户外广告既是一门艺术,又是一门科学,其体系较为庞大,前期虽多属平面设计研究的范畴,但在实际的运行表现与投放中,融合交叉多种学科,如美学、传播学、新闻学、材料学、环艺学、展示学等;在具体的设计、制作、安装和发布中,还涉及到媒体环境,户外广告所处位置的结构、车流量、人流量、安全、效果等问题,因此户外广告的设计、投放等需要的是一个团队而非一个人,对其展开的整体考虑与统一协调,而非某一环节的单独操作。然而在我国当下的经济、制度等现状下,在我国实际的户外广告设计与运行中,98%以上的经营单位为民营企业,他们层次良莠不齐,淘汰与更新较快,且均存在或为追求经济利益、或专业能力有限、或沟通协调监管不到位等问题。这些经营者自身对户外广告认识与能力的不足及欠缺,最终造成户外广告中所涉及的创意、信息、传播、形式、技术、材料、环境、受众等环节、因素不能被综合协调,因而使得我国户外广告在不同环节上暴露出不同的问题,进而影响了我国户外广告的发展。 2 信息的爆炸与污染 “信息爆炸”是信息时代的一个重要特征,是人类处理信息手段日益先进的结果,也是我国当代户外广告在发展中的普遍问题。 我国户外广告中,广告主往往什么都想说,如公司名称、公司荣誉、公司联络方式、董事长或经理等等如数家珍、一一介绍,妄想借助之一载体把自己所有的“好”全部展示,从而造成信息在一张画面的拥堵。同时,户外广告在投放过程中不间断的反复出现,或与其它不同内容户外广告的同时投放,也加剧了信息的堆积,造成了大量信息拥堵在同一个画面、同一个空间。大量的信息让受众眼花缭乱、无所适从,最后只能造成浪费。另外,信息的爆炸也使得信息被污染的几率极大的提升。信息内容的夸大、不真实、对道德与价值观的背离等,都造成了信息的污染。当下户外广告中,大量的、无关的、污染的信息严重干扰了信息价值的有效传播,造成了信息资源的浪费,同时面对极度膨胀的信息量,“人”这一群体也在因此产生一系列的信息疾病:攀比、暴力、焦躁、麻木、躲避、冷漠、变态,甚至引发犯罪,为户外广告责任与价值的体现造成了严重的障碍。 3 新旧媒体的“战争” 户外广告的一切信息与设计表现都要通过不同的媒体进行传递与表达,媒体是整个户外广告活动中资金投入最大的,而有效的利用媒体能起到事半功倍的作用,因此对户外媒体的研究与开发也是推动户外广告设计发展的一个重要环节。 我国自2008年奥运会后,户外媒体的种类进入到了一个异常丰富的阶段,特别是大量新媒体的涌入改变了我们对户外广告的认识,而人们对这些新媒体的盲目追崇,使得我国户外媒介正在进行一场争夺“大战”。环顾我们生活的周围,虽然依然可以看到传统媒介的身影,但好似越来越不受宠,取而代之是那些光影多变、有声有色的,甚至可以让受众亲自参与的新媒体。面对新媒体新技术带给我们生活的变化,一夜之间,大众、广告主、制作者与发布者,全部将视线投向了它。楼梯口、候车站、户外建筑上随处可见的电子显示屏、液晶显示板,公交车上皆有的移动电视广告。面对处在快速发展中的中国,数码环境全民皆兵,数码营销手段日新月异,中国户外广告因媒介的丰富而甚是热闹。这一现象既为户外广告行业和户外广告设计带来全新的机会,又对现有的营销法则和媒体形成威胁,加速了户外媒体构成重新洗牌的可能性,这使得现今的户外广告的设计与发展呈现出一种非稳定状态,对社会的发展或受众的认知造成了一定的影响。 4 创意的“无为” 户外广告面对的是匆匆而过的行人,想要在瞬间引起行人的注目和兴趣,将广告信息深深植入脑海,必须借助巧妙的创意与独特的视觉符号表现。创意构思是户外广告设计的灵魂,是赋予户外广告生命的核心价值体现,也是我们想要获得广告效果有效性的重要保证。 在中国,户外广告创意的“无为”表现比比皆是。 创意的“无为”即“无所作为”,是我国户外广告设计中,创意构思既不能体现自我价值,也不能赋予户外广告生命与灵魂的体现。在中国当代户外广告设计中具体体现为“无创意”或“为创意而创意”。“无创意”体现为广告主和制作者不重视创意及其价值体现,自我意识较强。为了较快的达到销售目的,往往把“促销”这类的告知性信息放在画面的首位,而使创意产生出过度直白化的表现。这类直白化创意表现不同于简单的“告知”,是缺乏全局品牌意识的表现,其目的存在明显的“急功近利”。而画面中往往是大口号、大标语或大明星,缺乏视觉美感与深入人心。“为创意而创意”表现与“无创意”表现正好相反。它不是不重视创意,而是太在乎创意,希望能通过独特的、与众不同的创意构思来吸引受众获得销售,从而太过于片面的、绝对化的夸大创意的作用,绞尽脑汁、冥思苦想,将广告效果一味的寄托于创意构思,而不顾其对社会、环境的影响及受众的心理。 5 商业意识的“枷锁” 户外广告作为一项设计行为,需要同时兼具艺术性与商业性双重功能,其存在的意义与价值也在于有效地将“艺术”与“商业”结合为社会、为人类发展而服务。然而看似简单的问题在我国当下却存在着巨大的困难与障碍。经济的发展、商业的需求给了户外广告很大的发展空间,也给与了广告主更多的话语权。当下我国户外广告在其设计过程中往往会受到广告主的“指导”, 从而希望通过户外广告达到促销的目的,面对现实、面对广告主的要求,众多户外广告设计师都低下艺术的头。广告主这一普遍心理需求从经济、商业的角度来看也合乎情理,但促销并不意味着商业的绝对体现,也非户外广告最终价值的体现。一味的商业追求往往使得当下我国户外广告设计“味道”大变,充满利益、毫无感情,而逐渐丧失对艺术的价值体现、对美的正确传递、人文的有效关怀。 6 政策管理的不规范 在2008年奥运会、2010年世博会、2011年大运会召开前期,北京、上海、广州、深圳等我国一线城市中,政府部门均对城市中的户外广告进行了规范的管理与设定,拆除了大量违规户外广告。这本是可喜之事,然而现象的背后却是我国长久以来相关政策与管理的不规范所造成的。广告活动与其它市场经济活动一样,在很多情况下具有负的外部性,因此广告活动同样要受到政府政策法规约束和控制,接受有关行政主管部门管制和规范。当下,我国发达城市因经济发展、需求量大,而不断在改进规范与管理,而大量发展中城市及一些欠发达地区,针对户外广告而设定的相关法规与管理基本无从谈起,因此户外广告的设计与投放所呈现问题就较为明显。同时,我国大部分城市对户外广告的设计、投放、管理等都存在较多漏洞:广告公司良莠不齐、淘汰更新过快,政府出台相关制度的不规范,相应部门的监管不到位、不得力等,造成大量户外资源浪费、城市环境无序等问题大量存在,广告主与设计公司即暗自窃喜,又苦不堪言。 7 与城市环境的不协调 户外广告作为城市的一景,必然要与城市建设产生联系。近些年,随着我国整体经济水平的不断提高,各个城市也愈加的注重对城市持续发展与形象工程的建设。旧城的改造、新城的建设,城市的品牌建设等都在竞相展开,进而户外广告的作用与价值也逐渐显现与提升。 然而,户外广告作为城市中重要的构成要素,在我国各城市早期的投放几乎没有经过统一的设置与规划,户外建筑上大型的广告牌屡屡破坏建筑的造型与结构,户外广告中信息的拥挤与污染造成了城市环境秩序的混乱,户外广告牌的随意摆放及设施的管理缺乏、户外广告位置的年年更换等等,都在影响着受众的视野并破坏着我们所生活的空间环境。户外广告与城市环境的不协调,不仅影响着户外广告自身的可持续发展,同时也对城市特色的凸显、品牌的建立、生态环境的稳定等造成了影响。 总之,任何事物在发展过程中都会呈现正反两面。而人们对事物的认识也是在不断的变化和发展。我国户外广告在发展过程中也必然会存在这样或那样的问题,这是正常的现象。作为户外广告的参与者,首先要肯定认识、明确现状,积极总结、积极寻找问题的根源,并从整体的角度展开探讨与研究,最终从探索中使其得到持续、健康的发展。 责任编辑:李佳烜

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