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⑷重点写好广告词中的标语口号

作者: 利来国际|时间:2019-09-17|来源:未知

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  电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,决定电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是:

  (一)电视广告文案(脚本)的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。

  (二)电视广告文案的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。 如:索尼 电视广告脚本

  脚本来自:《中国广告精品探胜》第145页 这则电视广告脚本,全部采用视觉语言,通过动态变化的画面进行叙事,使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失,质量不变,款式、效果永不过时,为三代人所喜欢。广告词只四个字,强化了索尼品牌。未加任何说明,传达出如此丰富的内涵,可谓蒙奇思维的典范。

  (三)按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。 如:中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本 镜头一:(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

  锐头三:(拉至全景)突然,鱼缸从架子上跌落下来,掉在地上摔得粉碎,水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

  镜头五:(全景推至中景)地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来,顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上,玻璃碎片合拢成鱼缸,两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。

  镜头七:(叠化到全景)中国人民保险公司上海分公司。

  脚本来自:《中国广告精品探胜》 这则30秒的电视广告脚本,只有七个镜头,却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面,以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征,及三个感叹词:哎呀咦?噢!相互配合,使得叙事波澜起伏,将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。

  (四)电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的声画对位。

  (五)电视广告文案(脚本)的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的连带效应。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

  (六)写好电视广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。

  1.广告词的种类:包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告,可根据创意和主题的需要,只取其中一、二类,不一定包罗万象,贪多求全。

  2.广告词的作用:弥补画面的不足,即用听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深化主题;进一步强化品牌或信息内容。

  ⑴写好人物独白和对话,它的重要特征是偏重于说,要求生活化、朴素、自然、流畅,体现口头语言特征。

  ⑵对于旁白或画外音解说,可以是娓娓道来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式,也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

  ⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征,并符合电视画面构图的美学原则,具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

  ⑷重点写好广告词中的标语口号,要求尽量简短,具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗,合辙押韵等特点。 如:美国贝尔电话公司广告

  一天傍晚,一对老夫妇正在吃饭,电话铃响,老妇人去另一房间接电话。回来后,老先生问:谁的电话?

  广告词文稿主要作用于人的听觉,如果是干巴巴的、单调的广告词也只是“播播”而已,听众这个耳朵进,那个耳朵出,很难留下什么印象。所以好的广播广告应该用声音创造出一幅幅画面,产生“言中有画”的效果。有人说“诗歌是无声的画”,那么,广播广告便是“有声的画”。