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或直接可以明确提出观点并进行论证

作者: 利来国际|时间:2019-09-29|来源:未知

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  理性诉求需要客观的、理性的、真实的、准确的传达企业、产品、服务的功能性利益,为诉求对象提拱分析判断的信息,或直接可以明确提出观点并进行论证,促使消费者经过思考,理智的做出判断。

  理性诉求的基本思路是:明确传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判断。

  当广告集中传达产品的特性、性能、购买利益时,阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法,提供给诉求对象以信息。

  在传达产品特性时,广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果,从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现,增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效的将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。

  比较主要采用理性诉求的方式进行,和竟争对手做比较,以凸显自身优势。既可以含蓄地比较,不指明品牌,也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势;弱势品牌通过比较可以提升品位,展示独特处。

  理性手法还可以就本产品或服务给的求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念,也可以反驳旧有的错误观念。

  恐惧诉求也是理性诉求的常用方法,展现购买的利益和不购买的危害,描述某些使人不安、担心、恐惧的事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当,恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

  感性诉求的基本思路是:以人性化的内涵接近消费者的内心,与消费者拉近距离,让他们参与或者公享产品和服务所带来的某种愉悦的精神享受,使之与品牌之间建立情感联系,对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

  如果找到产品和产品的使用情景与某些情感有直接的关联,我们就可以利用这种情感,使之成为有效的情感诉求工具。

  爱与关怀是人类的感情的基础,最能引起人们的共鸣。广告中居心快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围,主要依靠爱与关怀的主要情感因素----爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。 如:雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公,真实的再现母女亲情。一句稚嫩的语言:“妈妈说,雕牌洗衣粉,只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言:“妈妈,我能帮你干活了”,以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水再配上先哀婉后奔放的音乐。合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此,它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规,用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。

  生活中蕴涵着丰富的情趣,如享受悠闲、品位幽默、满足好奇心等等,它们虽然不是情感,但是可以唤起积极的心理感受,如轻松、自得、惬意等,很容易感染诉求对象,因此也是感性诉求的常用手段。

  以个性化内容和个性化风格,充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许,个人对社会形象的向往和供求,包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉,是感性诉求的另一重要方式。李宁牌广告语“一切皆有可能”,健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。